Recensioni online per ristoranti e hotel, le nuove linee guida Antitrust contro giudizi falsi e manipolazioni

Le recensioni pubblicate da persone che non hanno mai soggiornato in un albergo o consumato un pasto in un ristorante sono al centro delle nuove indicazioni dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato. Il 19 ottobre 2026 l’AGCM ha reso pubbliche le linee guida definitive dedicate all’attendibilità dei giudizi online, introducendo chiarimenti sulle verifiche richieste agli operatori, sulla trasparenza delle piattaforme e sulle pratiche che possono alterare la reputazione delle attività turistiche.

Il documento, adottato con la delibera n. 32067 del 13 ottobre, dà attuazione a quanto previsto dalla legge 11 marzo 2026, n. 34, la legge annuale sulle piccole e medie imprese. Il provvedimento arriva dopo il confronto con l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, il Garante per la protezione dei dati personali, il Ministero delle Imprese e del Made in Italy e il Ministero del Turismo.

La questione riguarda direttamente il rapporto tra reputazione digitale e concorrenza. Una valutazione positiva costruita artificialmente può orientare le prenotazioni verso un’attività a discapito dei concorrenti. Allo stesso modo, una serie di giudizi negativi non autentici può danneggiare un’impresa senza che vi sia stata alcuna esperienza reale a giustificarli.

Le nuove indicazioni sulle recensioni online per ristoranti e hotel cercano di intervenire su entrambi i problemi, precisando le responsabilità di chi raccoglie, pubblica e utilizza commercialmente le opinioni dei consumatori.

Quali attività sono interessate dalle nuove disposizioni

Il perimetro della normativa è più circoscritto di quanto possa suggerire un generico riferimento alle recensioni su Internet.

Gli articoli dal 18 al 22 della legge n. 34 del 2026 riguardano le imprese della ristorazione e le strutture del settore turistico situate in Italia. Sono comprese le attività ricettive e termali, oltre alle attrazioni turistiche offerte sul territorio nazionale.

Rientrano quindi nell’ambito della disciplina ristoranti, alberghi e altre strutture di ospitalità, insieme alle ulteriori attività turistiche individuate dalla legge. Il criterio territoriale assume particolare rilievo: la normativa fa riferimento ai servizi offerti dalle imprese interessate in Italia.

Non si tratta di una nuova disciplina speciale automaticamente applicabile alle recensioni di qualsiasi prodotto venduto online, a quelle dei negozi di abbigliamento o ai giudizi relativi a ogni categoria di servizi professionali.

Restano naturalmente applicabili le disposizioni generali del Codice del consumo sulle pratiche commerciali scorrette, comprese quelle riguardanti le recensioni ingannevoli. Le indicazioni dell’AGCM possono inoltre offrire criteri interpretativi utili anche oltre il settore turistico, senza che questo comporti un’estensione automatica di tutte le prescrizioni specifiche della legge del 2026.

La distinzione è rilevante anche sotto il profilo operativo. La legge stabilisce requisiti e divieti, mentre le linee guida dell’Antitrust orientano le imprese sulle modalità con cui rispettarli. Non costituiscono una seconda legge e non introducono autonomamente un nuovo sistema generalizzato di certificazione delle recensioni.

Recensioni autentiche, cosa prevede la legge

Il requisito centrale è che il giudizio provenga da una persona che abbia effettivamente utilizzato il servizio o acquistato il prodotto al quale si riferisce.

L’articolo 19 della legge n. 34 del 2026 individua condizioni specifiche per la liceità delle recensioni. La valutazione deve essere pubblicata entro trenta giorni dalla fruizione del servizio, deve risultare pertinente rispetto all’esperienza effettuata e non deve derivare dalla promessa o dalla concessione di sconti, benefici o altre utilità da parte del fornitore o dei suoi intermediari.

Il termine dei trenta giorni introduce un criterio temporale preciso. Una recensione scritta molto tempo dopo un soggiorno potrebbe descrivere una struttura profondamente diversa da quella attuale, soprattutto quando nel frattempo sono cambiati gestione, personale o caratteristiche del servizio.

La legge prevede inoltre che la recensione non sia più lecita, per significativa mancanza di attualità, trascorsi due anni dalla pubblicazione. Si tratta di una disposizione specifica, da leggere insieme al regime transitorio previsto dal legislatore: le nuove norme del relativo capo non si applicano alle recensioni già pubblicate alla data di entrata in vigore della legge.

Un ulteriore elemento riguarda la documentazione dell’esperienza. La normativa stabilisce una presunzione di autenticità quando la recensione è accompagnata da evidenze del rilascio di documentazione fiscale.

Questo non significa che ogni consumatore debba necessariamente pubblicare uno scontrino o una fattura per poter esprimere un giudizio. La documentazione fiscale costituisce un elemento probatorio particolarmente significativo, ma non va confusa con un obbligo generalizzato di esporre pubblicamente i propri dati di acquisto.

Per le recensioni online per ristoranti e hotel, il problema operativo consiste quindi nel trovare sistemi ragionevoli per collegare il giudizio a un’esperienza reale, senza imporre procedure inutilmente invasive.

Un albergo che raccoglie valutazioni attraverso un questionario inviato dopo il soggiorno dispone, per esempio, di un collegamento tra la richiesta di recensione e una prenotazione effettiva. Lo stesso principio può essere applicato da un ristorante attraverso sistemi di prenotazione o altri strumenti di riscontro.

Questi metodi possono contribuire alla verifica, ma non rendono automaticamente autentico qualsiasi contenuto. La corrispondenza con una prenotazione, da sola, non dimostra necessariamente che la persona abbia usufruito del servizio.

Piattaforme e imprese devono spiegare come gestiscono i giudizi

Uno dei passaggi più significativi delle linee guida riguarda la trasparenza delle procedure.

L’AGCM indica che i professionisti che offrono beni e servizi recensiti dovrebbero mettere a disposizione informazioni chiare e facilmente accessibili sulle modalità con cui le valutazioni vengono pubblicate, gestite, classificate e moderate sui propri canali.

Devono inoltre essere comprensibili i criteri utilizzati per attribuire qualifiche come recensione verificata o autentica.

La differenza non è puramente terminologica. Una piattaforma potrebbe utilizzare l’espressione recensione verificata per indicare che il commento proviene da un account registrato, mentre un altro servizio potrebbe collegare quella qualifica a una prenotazione realmente effettuata.

I due livelli di controllo non offrono necessariamente le stesse garanzie.

Quando il significato dell’etichetta non viene spiegato, il consumatore rischia di attribuire al giudizio un’affidabilità superiore a quella effettivamente verificata.

Le indicazioni dell’Autorità riguardano anche i soggetti che ospitano recensioni o consentono agli utenti di consultarle. Questi operatori dovrebbero adottare misure ragionevoli e proporzionate per favorire la pubblicazione di esperienze riconducibili a consumatori reali e individuare possibili contenuti illeciti.

La proporzionalità è un elemento importante. Un piccolo ristorante che raccoglie direttamente alcune decine di valutazioni non dispone delle stesse risorse tecnologiche di una grande piattaforma internazionale che gestisce milioni di contributi.

Ciò non elimina la necessità di controlli, ma richiede di valutare gli strumenti concretamente utilizzabili, le caratteristiche del servizio e i rischi di manipolazione.

Moderazione delle recensioni e diritto di contestazione

La moderazione rappresenta uno dei punti più delicati nella gestione della reputazione digitale.

Un’impresa può avere ragioni legittime per contestare un commento, soprattutto quando emergono elementi che fanno dubitare dell’effettiva esperienza del recensore. Diversa è la situazione di una critica negativa, anche severa, pubblicata da un cliente reale e riferita a circostanze pertinenti.

Il giudizio sfavorevole non diventa illecito semplicemente perché danneggia l’immagine dell’attività.

La disciplina del 2026 riconosce al legale rappresentante della struttura recensita, o a un suo delegato, la facoltà di segnalare i contenuti che non rispettano i requisiti di liceità. Il riferimento procedurale è l’articolo 16 del Digital Services Act, il regolamento europeo sui servizi digitali, che disciplina i meccanismi di segnalazione dei contenuti illegali presso i prestatori di servizi di hosting.

La segnalazione non equivale tuttavia a un ordine automatico di cancellazione. La piattaforma deve valutare gli elementi disponibili secondo le procedure applicabili.

Per le imprese diventa quindi utile distinguere tra una contestazione documentabile e una semplice divergenza di opinioni.

Una recensione attribuita a un soggiorno mai avvenuto può richiedere verifiche sulla presenza di una prenotazione o di altri riscontri. Un commento che lamenta tempi di attesa eccessivi, invece, esprime una valutazione dell’esperienza e non può essere considerato falso soltanto perché il gestore ritiene adeguato il servizio prestato.

La moderazione deve evitare anche il problema opposto: eliminare sistematicamente le valutazioni negative, lasciando visibili soltanto quelle favorevoli.

Una selezione di questo tipo può restituire un’immagine distorta dell’attività e compromettere l’attendibilità complessiva delle informazioni presentate ai consumatori.

Recensioni incentivate e acquisto di giudizi, le pratiche da evitare

La manipolazione delle valutazioni può avvenire attraverso sistemi meno evidenti della pubblicazione di commenti completamente inventati.

Tra le condotte richiamate dall’AGCM figurano l’occultamento delle recensioni negative, la predisposizione di modelli precompilati con giudizi positivi, la selezione non trasparente delle valutazioni e le pressioni esercitate sui consumatori affinché modifichino o cancellino un commento già pubblicato.

Particolare attenzione viene riservata agli incentivi.

Offrire uno sconto in cambio di una recensione favorevole altera la spontaneità del giudizio. Le linee guida distinguono questa situazione dall’eventuale concessione di un beneficio che, per caratteristiche e modalità di erogazione, non sia idoneo a condizionare il contenuto della valutazione.

In quest’ultimo caso l’Autorità raccomanda comunque di informare chiaramente i consumatori dell’esistenza dell’incentivo, rendendo riconoscibili le recensioni interessate attraverso elementi grafici evidenti.

La distinzione richiede cautela, soprattutto nel settore turistico, dove l’articolo 19 della legge stabilisce espressamente che la recensione non deve essere il risultato della concessione o della promessa di vantaggi da parte dell’operatore o dei suoi intermediari.

Ancora più netto è il divieto previsto dall’articolo 20: sono vietati l’acquisto e la cessione, a qualsiasi titolo, di recensioni online, apprezzamenti o interazioni, anche quando le operazioni avvengono tra imprenditori e intermediari.

Il divieto riguarda anche le operazioni indipendentemente dalla successiva diffusione dei contenuti. Non è quindi necessario che una recensione acquistata venga effettivamente pubblicata perché possa assumere rilievo la condotta vietata.

Per le violazioni di questa disposizione, ferma restando l’eventuale responsabilità penale, la legge richiama i poteri investigativi e sanzionatori dell’Antitrust previsti dall’articolo 27 del Codice del consumo.

Le recensioni online per ristoranti e hotel diventano così anche una questione di correttezza nei rapporti commerciali tra imprese, agenzie di comunicazione e fornitori di servizi di reputazione digitale.

Un operatore che affida all’esterno la gestione della propria presenza online deve considerare le modalità effettive con cui vengono raccolti e utilizzati i giudizi, evitando che l’attività di promozione si trasformi nella produzione artificiale di consenso.

Come verificare le recensioni senza compromettere la privacy

Le linee guida descrivono diversi strumenti che possono contribuire a riconoscere le recensioni autentiche.

Tra gli esempi indicati figurano la verifica di un numero di prenotazione, l’utilizzo di documentazione contabile, l’invio di richieste di valutazione dopo la conclusione del servizio e la raccolta dei commenti attraverso aree riservate accessibili ai clienti.

Sono contemplate anche soluzioni basate su codici QR e sistemi di validazione tramite codici temporanei, oltre a controlli finalizzati a rendere tracciabile l’origine dei contributi.

L’Autorità considera inoltre la possibilità di utilizzare strumenti automatizzati per individuare comportamenti anomali, come numerose recensioni provenienti dallo stesso indirizzo IP in un intervallo ristretto, formulazioni linguistiche ripetitive o profili difficilmente riconducibili a consumatori reali.

Questi segnali, però, non costituiscono necessariamente una prova di falsità.

Le indicazioni dell’AGCM precisano che il rilevamento di anomalie non dovrebbe comportare la cancellazione automatica del commento. È preferibile prevedere un’ulteriore verifica tempestiva, eventualmente coinvolgendo l’autore per acquisire elementi utili a dimostrare l’esperienza dichiarata.

Per le piattaforme più grandi, l’impiego di sistemi di intelligenza artificiale può facilitare l’individuazione di comportamenti sospetti, ma il documento richiama anche il ruolo della successiva revisione umana.

La raccolta delle informazioni necessarie ai controlli deve inoltre rispettare il Regolamento generale sulla protezione dei dati, il GDPR, e la normativa nazionale applicabile.

La verifica dell’autenticità non autorizza quindi una conservazione indiscriminata di documenti fiscali, informazioni sui pagamenti o dati identificativi.

I principi di minimizzazione, limitazione delle finalità e conservazione proporzionata devono essere considerati già nella progettazione dei sistemi di raccolta.

La reputazione digitale dipende anche da come vengono presentate le valutazioni

L’attendibilità di una recensione non dipende esclusivamente dall’identità del suo autore. Conta anche il modo in cui il giudizio viene mostrato e contribuisce alla valutazione complessiva di una struttura.

Un punteggio medio può cambiare sensibilmente a seconda dei criteri utilizzati per selezionare i contributi, del peso attribuito alle recensioni recenti e delle eventuali esclusioni.

L’AGCM richiama espressamente la necessità di spiegare come vengono calcolati i punteggi aggregati e se questi risultano influenzati da recensioni incentivate o da particolari rapporti contrattuali.

Il tema assume un rilievo concreto per le recensioni online per ristoranti e hotel, dove pochi decimali possono incidere sulla percezione della qualità del servizio e sulla scelta tra strutture apparentemente simili.

Un consumatore che confronta due alberghi attraverso il rispettivo punteggio medio potrebbe non sapere che le valutazioni sono state raccolte con procedure differenti.

Anche l’ordine di visualizzazione può influire sull’interpretazione. Le recensioni più recenti, quelle considerate maggiormente utili o quelle selezionate da un sistema automatico possono offrire rappresentazioni diverse della stessa attività.

La trasparenza richiesta dall’Autorità mira a rendere comprensibili questi meccanismi, evitando che il punteggio sintetico venga percepito come una misura oggettiva e universalmente comparabile della qualità.

Per le imprese, una reputazione digitale attendibile può rappresentare un vantaggio competitivo legato alla continuità del servizio e alla qualità effettivamente riscontrata dai clienti.

Al contrario, la presenza di valutazioni manipolate rischia di alterare la concorrenza, soprattutto nei mercati locali, dove ristoranti e strutture ricettive competono spesso per la stessa domanda.

Siti ufficiali, questionari e canali proprietari: cosa cambia per le imprese

Le indicazioni dell’Antitrust non riguardano esclusivamente le grandi piattaforme di prenotazione o i portali specializzati.

Anche un ristorante che pubblica testimonianze sul proprio sito o un hotel che raccoglie valutazioni attraverso strumenti gestiti direttamente deve prestare attenzione alla provenienza e alla presentazione dei contenuti.

Il documento dell’AGCM comprende infatti i professionisti che consentono ai consumatori di recensire i propri beni e servizi attraverso canali riconducibili all’impresa.

Una procedura coerente con le indicazioni dell’Autorità potrebbe prevedere l’invio della richiesta di valutazione dopo l’effettiva conclusione del soggiorno, utilizzando il recapito associato alla prenotazione.

La richiesta dovrebbe raggiungere tutti i clienti interessati, senza selezionare preventivamente soltanto quelli che hanno manifestato soddisfazione.

Questa precisazione è espressamente presente nelle linee guida e affronta una pratica capace di alterare il risultato complessivo anche senza produrre recensioni false.

Se un’impresa invita a recensire soltanto i clienti soddisfatti, infatti, le valutazioni pubblicate possono provenire da esperienze autentiche ma restituire comunque una rappresentazione parziale del servizio.

Lo stesso problema può presentarsi quando vengono riportati sul sito soltanto alcuni commenti positivi, senza chiarire i criteri della selezione.

Per la gestione delle recensioni online per ristoranti e hotel diventa quindi utile predisporre una procedura documentata che distingua la raccolta dei giudizi, la verifica della provenienza, l’eventuale moderazione e la pubblicazione.

Le linee guida raccomandano anche di conservare traccia delle verifiche effettuate, delle anomalie individuate e delle decisioni relative all’accettazione, al rifiuto o alla rimozione dei contenuti, nel rispetto della normativa sulla protezione dei dati.

Questa documentazione può risultare importante quando un consumatore contesta la mancata pubblicazione del proprio commento oppure quando un’impresa segnala una recensione ritenuta illecita.

Recensioni vecchie e cambiamenti di gestione, il problema dell’attualità

Un ristorante che cambia chef, un albergo sottoposto a una ristrutturazione o una struttura ricettiva che modifica i propri servizi possono presentare caratteristiche molto diverse rispetto a quelle descritte nelle valutazioni pubblicate in passato.

L’attualità dei giudizi assume quindi un significato concreto.

La disciplina speciale del 2026 introduce il termine di due anni dalla pubblicazione, mentre le linee guida affrontano più in generale la gestione delle recensioni diventate obsolete o non rappresentative delle condizioni attuali.

L’AGCM raccomanda criteri oggettivi e pertinenti, applicati nello stesso modo ai commenti favorevoli e a quelli sfavorevoli.

Non sarebbe coerente con questo principio eliminare le vecchie critiche mantenendo indefinitamente le valutazioni positive dello stesso periodo.

L’Autorità precisa inoltre che il termine di trenta giorni previsto dalla legge per il rilascio delle recensioni nei settori regolamentati deve essere calcolato a partire dal completamento della fruizione del servizio. Chiarisce anche che la pubblicazione tardiva di una recensione non costituisce, di per sé, una violazione del Codice del consumo.

È una distinzione significativa tra il requisito specifico di liceità previsto dalla legge settoriale e la valutazione delle pratiche commerciali scorrette.

Le imprese devono quindi considerare sia i termini fissati dal legislatore sia il modo in cui le proprie procedure di raccolta e pubblicazione possono incidere sulla correttezza delle informazioni offerte ai consumatori.

I controlli dell’Antitrust e la revisione delle linee guida

Il testo definitivo pubblicato il 19 ottobre non rappresenta un intervento isolato.

La legge n. 34 del 2026 affida all’Autorità garante della concorrenza e del mercato un’attività annuale di monitoraggio sull’applicazione della disciplina e sulla diffusione delle recensioni illecite, prevedendo che i risultati vengano riferiti al Parlamento.

Le associazioni rappresentative delle imprese della ristorazione e del settore turistico possono inoltre richiedere, quando ricorrono i requisiti previsti dalla normativa europea, il riconoscimento della qualifica di segnalatore attendibile nell’ambito del Digital Services Act.

Questa possibilità può contribuire a rendere più strutturata la segnalazione dei contenuti illeciti, senza trasformare le associazioni in soggetti autorizzati a disporre autonomamente la cancellazione delle recensioni.

L’AGCM ha previsto che le linee guida vengano aggiornate in presenza di modifiche normative, sviluppi giurisprudenziali o elementi significativi emersi dall’applicazione pratica.

Una revisione è comunque programmata entro un anno dalla pubblicazione, anche alla luce del monitoraggio previsto dalla legge.

Per gli operatori della ristorazione e dell’ospitalità, il primo effetto concreto riguarda la necessità di conoscere le procedure utilizzate dai soggetti ai quali viene affidata la gestione delle recensioni.

Quando un albergo utilizza contemporaneamente un portale di prenotazione, un sistema di raccolta delle opinioni sul proprio sito e un servizio esterno di reputazione digitale, i diversi canali possono adottare criteri differenti di verifica, classificazione e moderazione.

La documentazione di queste differenze, insieme alla possibilità di ricostruire l’origine delle valutazioni e le decisioni assunte sui contenuti contestati, diventa un elemento operativo rilevante per la gestione della reputazione e per l’eventuale verifica delle pratiche commerciali da parte dell’Autorità.